短视频时代流量城市的营销与治理

罗昕

【关键词】流量城市 短视频 城市营销 流量治理

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

短视频所具有的碎片化、高互动、强社交、移动性、场景化、精准推荐等传播逻辑，可充分调动人们讲述城市故事的积极性，突破传统城市形象的传播定式。短视频平台为城市形象的建构与传播提供了新机遇，成为城市形象建构与传播的新兴场域。抖音、快手等平台的短视频日益成为网络流量的集散地，也成为城市营销的密码或钥匙，塑造了不少“网红城市”，短时间汇聚了海量的社会注意力，让受众对城市形象有了新的认知。这些基于网络信息流量而产生巨大社会影响力的“网红城市”，也称为“流量城市”。流量城市成为一种新型的城市形态，有潜能将网络信息流量转化为实际的人流、物流、服务流等多种流量的大规模汇集。

据巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数：短视频与城市群繁荣关系白皮书》显示，近九成用户认为短视频在传播城市品牌和形象上有影响力，有七成用户表示喜欢在抖音上观看城市或旅行相关的短视频；而用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比超过七成。在用户希望通过短视频看到的城市内容中，城市风景、特色美食与城市官方形象介绍位列前三，超过八成的用户表示可能会因为喜欢特定城市的短视频而产生实际打卡行为。例如，一首名为《早安隆回》的歌曲火爆全网，从2022年末卡塔尔世界杯期间，到湖南卫视跨年晚会、2023央视春晚，在一波波的传播热浪推动下，一个月内迅速创造了超600亿次播放量，也让湖南隆回这座县城的名字被世人所熟知，由此海量信息流催生了大量的人流涌入隆回打卡，也带动了当地的物流、商业流、消费流。湖南隆回县成为了典型的“流量城市”。

短视频时代流量城市的生成因素

流量城市的产生，可以用流行事物引爆点三原则来解释。一是个别人物法则，这些人物往往具有内行、联系员和推销员的角色，可以大大增加推广力度和降低工作强度；二是信息附着力因素，强调具有吸引人的信息卖点，如视觉化、情感化、具象化、可操作化；三是环境威力法则，强调客观环境或形势对人的巨大影响。这三原则其实类似于中国常说的“天时地利人和”。因此，一个成功的流量城市营销，可以从引爆点三原则来加以探讨。

第一，通过关键人物的助推，打造连接城市资源的IP。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用于音乐、影视、游戏、文旅、美食等多个领域。IP可以在漫画、小说、话剧、电影、电视剧、玩具、游戏等不同形态中转换。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，?⑵浼壑底畲蠡?⒒印Ｉ嫌蔚?P储备与交易、中游的IP生产与运营、下游的衍生品市场，三者形成了完整的IP产业链。“IP热”本质上是粉丝经济、流量经济。在当前新媒体传播体系中，短视频是集聚粉丝和流量的核心平台，也是IP孵化和延伸的重要渠道。

流量城市的形成，在具有IP潜质的基础上需要关键人物的助推。联络员、内行和推销员这三种角色是我们每个人同外部世界联系的重要纽带。这三种角色，既有各自的优势资源，又可以连接或影响其周边相关的资源。联络员通常指那些具有人脉（人际圈）、广泛弱关系的人物，如明星、网红等，“追星胜地”为长沙成为网红城市起了重要的助推力量。内行通常指某个领域的领导者、专家或行家，如广东中山市、湖南韶山市因是伟人故乡而自带流量。推销员指拥有超强感染力、能够说服别人的人物。

第二，突出城市形象的特质，挖掘体现城市魅力的模因。流行事物的产生，不仅需要信息传播者的特质，也需要信息内容的特质。信息有了附着力，就意味着它会对人产生影响。要找到一种简单的信息包装的方法，使信息变得令人难以抗拒。这种附着力类似于生物学上的“模因”，即通过人类的模仿能力完成复制，在人际之间广泛传播的信息。一个具有附着力的信息“模因”，通常要具备三个特点：视觉化、具象化、情感化。而短视频本身的传播逻辑能很好地体现这三个附着力信息特质。

短视频造就的流量城市，不少都突显了城市某种魔幻的“模因”和“特质”。重庆有被称为《千与千寻》现实版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道等诸多“模因”；西安则有“一砸解千愁”的永兴坊的摔碗酒、璀璨夺目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡馍、会冒烟的冰淇淋、兴善寺的香火等符号；成都因一首歌《成都》而让更多人喜欢上这座城；丁真清澈的眼神、纯真的笑容、帅气的样貌带红了默默无闻的家乡四川理塘县。这些视觉化、具象化、情感化的城市符号在短视频上产生了强大的附着力，迅速扩散全网。

第三，把握环境形势的语境，催生城市魅力散发的动力。流行事物的产生，也离不开客观环境和当前形势的影响，同其发生的时间、地点、条件等密切相关。人们不只是生活在自己的世界里，而是对自己周围的环境比较敏感，对各种暗示相当警觉。我们所处的外部环境决定着我们的内心状况和行为指向。在很多情况下，促使人们自发阅读、转发、评论等行为的动因，可能不是某个别人物或某些关键人物，而是所处环境的某个特征。客观环境能为信息传播制造一种势能，这种势能在多种因素叠加下会产生“雪崩效应”“流瀑效应”，产生势不可挡的信息势能。

借助于这些信息势能，城市IP、城市模因就会得到最大限度地传播、扩散。如，歌曲《早安隆回》在短视频平台的流行，与两个大的环境背景紧密相关，一个是抗击新冠疫情，另一个是足球世界杯。在万众瞩目的2022年末卡塔尔世界杯期间，《早安隆回》被网友配以梅西夺冠庆祝的短视频，迅速风靡整个网络，梅西夺冠的励志经历和歌曲主旨有着高度的契合，即传达了一种勇毅前行精神。在抗击新冠疫情中，《早安隆回》歌词中的意象，展现了中国人乐观自信、坚忍不拔的民族精神。

流量城市营销存在的主要问题

短视频的传播逻辑将人们深度卷入到城市生活实践中，这一现象是媒介化城市最典型的特征。不少城市管理者将城市形象、城市品牌宣传的关注点转向短视频，以期望成为“流量城市”。短时间内流量的激增能为城市带来较大的经济效益，也会放大潜在的城市营销问题。

一是城市形象定位模糊不清、缺乏特色。部分流量城市的形象定位存在模糊不清的问题，不具有独特性、权威性与排他性，指向性暧昧不明，难以展现其独有价值。城市形象代言人是城市营销的重要手段，部分流量城市在选择代言人时，倾向于将人物自身的流量热度置于首位，而非人物形象与城市精神的契合度，如此选择的代言人将难以精准表达城市形象。同时，名人效????吹挠槔中院蜕桃敌陨踔粮好嫘裕?谝欢ǔ潭壬弦不岫猿鞘芯?裨斐上?狻４送猓?鞘行蜗蟮亩ㄎ灰?刂赶蚬?啵?恍┬???哪谌莺椭魈飧叨认嗨疲?η笄罹∷?杏攀疲?薏畋鸹?爻氏秩?孔试矗?绱巳菀鬃呷胍恢帧八牟幌瘛泵跃郑???Ч?步?蟠蛘劭邸Ｈ缭凇段浜撼鞘忻??废盗惺悠抵校?浜罕还谝远??懦鞘忻?????嗝???蓖乒悴唤鍪剐??αΓ?踩菀椎贾鹿?谟∠竽：?炻摇?/p>

二是城市传播主体分散、缺乏统筹。在一些流量城市的营销实践中，政府、市民、媒体、企业与非营利性组织等营销主体各不相谋，缺乏沟通衔接和整合营销

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